สมาคมการค้าและอุตสาหกรรมไทย-จีน

ศึกษาโอกาสจากพฤติกรรมผู้บริโภค

เรียนรู้จากงานแสดงสินค้าในมณฑลกวางตุ้ง ตอนที่ 2 สังเกตุปัจจัยภายนอกกับคำถาม "ทำอย่างไรถึงจะขายดีในจีน"

หลังจากที่ผู้ประกอบการคัดเลือกสินค้าที่จะนำมาบุกตลาดในพื้นที่ที่ต้องการได้แล้ว ผู้ประกอบการยังคงต้องฝ่าฟันอุปสรรคและคิดหากลยุทธ์เพื่อค้นหาว่า "ทำอย่างไรสินค้าของเราจึงจะขายได้ดีในจีน" ซึ่งเป็นโจทย์ที่ผู้ประกอบการหลายท่านต้องกุมขมับและการนั่งอยู่ในบูธสินค้าเพียงอย่างเดียวไม่อาจจะไม่ใช่หนทางที่ดีที่สุดที่จะค้นหาตอบคำถามเหล่านั้นได้

นอกจากการเข้าร่วมออกบูธในงานแสดงสินค้าต่าง ๆ แล้ว สิ่งที่ผู้ประกอบการที่ต้องการให้สินค้าเป็นที่ยอมรับและได้รับความนิยมในตลาดคือ การสำรวจตลาด ไม่ว่าเป็นการเดินสำรวจห้างสรรพสินค้า ร้านค้า หรือตลาดค้าส่งสินค้าที่เป็นประเภทต่าง ๆ ที่สนใจ เพื่อสังเกต ราคา การออกแบบบรรจุหีบห่อ วิธีการทำตลาด เพื่อนำมาพัฒนาสินค้าให้เข้ากับความต้องการของตลาดและสามารถสร้างจุดเด่นของสินค้าของตัวเองได้ วันนี้ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ประจำสถานกงสุลใหญ่ ณ นครกว่างโจว ได้รวบรวม ปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าโดยเฉพาะสินค้าอาหาร ซึ่งเป็นสินค้าที่ผู้ประกอบการไทยมีศักยภาพค่อนข้างสูง โดยปัจจัยดังต่อไปนี้เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการควรระวังหรือควรพิจารณา เพื่อนำไปปรับใช้หรือพัฒนาสินค้าต่อไปในอนาคต ดังนี้

1. กำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) ก่อนที่ผู้ประกอบการจะนำสินค้าเข้าสู่ตลาดจีน การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดถือเป็นสิ่งจำและสำคัญ ซึ่งจะส่งผลไปยังการทำการตลาดสินค้าของท่านเองในอนาคต ยกตัวอย่างเช่น ผู้ประกอบการต้องการนำผลิตภัณฑ์ข้าวเม่าอัดแท่งเข้าสู่ตลาดมณฑลกวางตุ้ง มีประชากรรวมทั้งสิ้น 108 ล้านคน โดยมีกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มวัยรุ่น-วัยกลางคน อายุระหว่าง 15-64 ปี คิดเป็นร้อยละ 74.15

ของประชากรทั้งหมด หากลองกำหนดเพียงเท่านี้ก่อน ก็จะสามารถเลือกกำหนดสิ่งต่าง ๆ ที่ตามมาเช่น รสชาติของข้าวเม่าอันแท่ง รูปแบบบรรจุภัณฑ์ วิธีการทำการตลาด ซึ่งในทางกลับกันหากไม่ได้กำหนดสิ่งเหล่านี้ก่อนที่จะนำสินค้าเข้ามาในจีน ก็จะเหมือนหลงอยู่ในเขาวงกตของการตลาดนั้นเอง

2. รูปแบบการบริโภค (Consumer Behavior Model) ในยุคที่ทุกสิ่งอย่างสะดวกรวดเร็ว สินค้า "อาหาร" ก็เช่นกัน คนจีนนิยมบริโภคสินค้าที่พร้อมสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน (Ready to Eat) มากขึ้น ซึ่งจะเป็นแรงจูงใจอย่างหนึ่งให้ผู้บริโภคเลือกสินค้าของเรามากกว่าสินค้าประเภทเดียวกันแต่บริโภคยากกว่า

3. รสชาติอาหาร (Taste) เมื่อนึกถึงสินค้าอาหารของไทย ผู้ประกอบหลายท่านอาจจะนึกถึงรสต้มยำกุ้งเป็นอันดับต้นๆ ซึ่งในความเป็นจริงแล้วรสต้มยำกุ้ง อาจจะไม่ใช่ทุกคำตอบสำหรับสินค้าอาหารของไทยเสมอไป เพราะแท้ที่จริงแล้วผู้บริโภคมักเลือกซื้อและบริโภคสินค้าที่คุ้นชินที่สุดก่อนเสมอ ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคที่ไม่เคยรับประทานอาหารไทยไปเลือกซื้อปลากรอบพร้อมรับประทาน ทั้วางอยู่บนชั้นวางในห้างสรรพสินค้า โดยมี 3 รสชาติให้เลือกได้แก่ 1) รสลาบ 2)รสต้มยำกุ้ง 3) รสงา ผู้บริโภคชาวจีนมีแนวโน้มที่จะเลือกรสงาก่อน โดยรสต้มยำกุ้งและรสลาบจะเป็นตัวเลือกถัดไป ดังนั้นรสชาติที่คุ้นเคย แต่แตกต่างในด้านผลิตภัณฑ์อาจะเป็นตัวเลือกที่ผู้ประกอบการพิจารณาต่อไป

4. บรรจุภัณฑ์และหีบห่อ (Packaging)

a. "ขนาด" (Size)บรรจุภัณฑ์ที่หลากหลาย และพอเหมาะ จะเป็นตัวเลือกที่ดึงดูดลูกค้าได้ เนื่องจากรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลายสัมพันธ์กับปริมาณและราคายกตัวอย่างเช่น คุ๊กกี้เก๋าลัด ซึ่งมีบรรจุภัณฑ์ให้เลือก 3 ขนาดได้แก่ ห่อใหญ่ 500 กรัม ห่อกลาง 200 กรัม และห่อเล็ก150 กรัม ซึ่งผู้บริโภคทุกกลุ่มจะสามารถเลือกรูปแบบสินค้าให้ตรงกับความต้องการได้ และในทางกลับกันผู้ประกอบการก็สามารถนำความหลากหลายของบรรจุภัณฑ์มาเป็นจุดแข็งในการทำโปรโมชั่นหรือกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อดึงดูดลูกค้าได้

b. "การออกแบบ" (Design )บรรจุภัณฑ์ เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สามารถดึงดูดลูกค้าได้ดีเยี่ยม และมีอธิพลมากพอๆ กับคุณภาพของสินค้า ในสังคมที่ใส่ใจกับภาพลักษณ์อย่างจีน ถือเป็นอีกหนึ่งตลาดที่สามารถพัฒนาการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าและโอกาสถือเป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการควรให้ความใส่ใจ ยกตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ชาอัญชัญมะนาว ที่มีกลุ่มลูกค้าเป็นวัยรุ่น ก็ควรมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์หรือหีบห่อที่ล้ำสมัย ทำให้ความภูมิใจที่ได้บริโภค แต่หากกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มสูงวัยการออกแบบก็ควรใช้สีที่ไม่ฉูดฉาดเกินไป เป็นต้น ดังนั้นการออกแบบที่เหมาะเป็นปัจจัยสำคัญในอันดับต้น ๆ ของการเลือกซื้อสินค้าที่ผู้ประกอบการไทยควรศึกษาและใส่ใจ

5. อย่าตามกระแสจนเกินไป (Don't Follow the crowd) ในยุคที่ใคร ๆ ก็ต้องทำตามกระแส การเลือกผลิตภัณฑ์มาขายในจีนก็เช่นกัน ซึ่งจริง ๆ แล้วการขายของตามกระแสไม่ใช่เรื่องผิด สินค้าของท่านอาจจะได้รับส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่บ้าง แต่ทว่าการขายสินค้าตามกระแส โดยไม่คำนึงถึงความถนัดของผู้ประกอบการเองนั้นอาจจะสร้างความผิดพลาดให้กับธุรกิจของท่านได้ อีกทั้งอาจจะประสบปัญหาเรื่องการแข่งขันกันเอง การตัดราคา รวมถึงสินค้าลอกเลียนแบบ

6. คิดนอกกรอบ แต่ต้องไม่ตกขอบ (Think out of the box but not far out) การคิดนอกกรอบในตลาดที่มีขนาดมหึมาอย่างจีน มักนำพาโอกาสมาให้เสมอ ซึ่งโอกาสที่พูดถึงนั้นคือโอกาสของการนำเสนอสินค้าใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภคที่พร้อมอ้าแขนเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ แต่ทว่าการคิดนอกกรอบก็ควรคำนึงถึงพฤติกรรมและการรับรู้ (Perception) ของกลุ่มผู้บริโภคในพื้นที่ รวมถึงคุณค่าของสินค้า (Value) อีกด้วย หาเป็นสินค้าใหม่ในตลาดผู้ประกอบการควรคำนึงถึงการรับรู้สินค้าของผู้บริโภคเป็นหลัก ยกตัวอย่างเช่นการขายชารสชาติไทยอย่าง ชาตะไคร้ ผู้ประกอบการควรเปิดโอกาสให้กลุ่มผู้บริโภคชาวจีนที่มีความคุ้นชินกับการบริโภคชาอยู่แล้วได้ทดลองชิม แล้วดูปฏิกริยาและผลตอบรับของผู้บริโภค หากผู้บริโภครู้สึกกลิ่นของตะไค้รแรงไป ผู้ประกอบการสามารถพิจารณทานำชาตะไค้ร ไปผสมกับชาจีนประเภทอื่น ๆ เพิ่มสร้างสรรค์ความเป็นเอกลักษณ์และเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปในตัว เป็นต้น

7. อย่าหยุดพัฒนา (Do not stop improving) สิ่งที่น่ากลัวที่สุดในการทำตลาดคือการหยุดพัฒนา เนื่องจากไม่เพียงแต่กระแสความนิยมสิ่งต่าง ๆ จะเปลี่ยนแปลงไป พฤติกรรมการบริโภคก็เปลี่ยนไปเช่นเดียวกัน หากผู้ประกอบการหยุดหรือไม่เคยพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทั้งเรื่องรสชาติ คุณภาพ การตลาดและบรรจุภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นก็จะไม่เป็นที่ต้องการอย่างน่าเสียดาย

8. ตัวแทนจัดจำหน่าย (Agent) ปฏิเสธไม่ได้ว่าตัวแทนจำหน่ายหรือเอเจ้นในจีนเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้สินค้าไทยหลายตัวในจีนประสบความสำเร็จ ด้วยความสามารถของตัวแทนจำหน่ายที่เป็นคนในพื้นที่และมีความสัมพันธ์ใกล้ชิด (Guanxi) กับตลาดมากกว่า ส่งผลให้ตัวแทนจำหน่ายมีช่องทางการกระจายสินค้าที่หลากหลาย รวมไปถึงความเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคชาวจีน ซึ่งจะสามารถจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ตอบรับกับพฤติกรรรมของผู้บริโภคได้อย่างดี

การตลาดจีนเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่และความหลากหลายมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ถึงขนาดมีการกล่าวว่าทฤษฎีการตลาดในโลกมีอยู่ 2 ทฤษฏี คือ การตลาดที่ใช้ได้กับทั่วโลก และการตลาดแบบจีน จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าการทำการตลาดในจีนมีความหินอยู่มาก แต่ทว่าการศึกษาตลาดรวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคให้ถ่องแท้จะเป็นกุญแจสำคัญที่จะกรุยทางการทำตลาดสินค้าในจีนมีทิศทางที่แน่วแน่และเข้าสู่กลุ่มผู้บริโภคตรงตามเป้าหมายมากขึ้น

: ข้อมูลจาก ศูนย์ข้อมูลธุรกิจไทยในจีน